Inside Primark: ecco cosa abbiamo scoperto in una giornata nel quartier generale del brand

Se vi diciamo Primark, cosa vi viene in mente? Probabilmente la prima a cui cosa a cui penserete è capi d'abbigliamento a prezzi accessibili e "popolari". Fin qui tutto giusto ma c'è dell'altro. L'universo e la storia di questo marchio sono molto più ampi e articolati di un brand che vende capi basic per tutti in grande quantità (anche se sicuramente è parte importante del loro successo). Si tratta di una realtà fatta di attenzione alle persone e che sta lavorando con impegno per gestire un tema molto delicato e "sensibile", soprattutto per la moda, come quello della sostenibilità con concretezza e senso di responsabilità. 
Per saperne di più siamo "volati" a Dublino, là dove tutto è nato, per visitare il quartier generale di Primark, proprio pochi piani sopra a quello che è stato il primissimo negozio del brand!

Grazie a una serie di session speciali abbiamo avuto modo di conoscere e parlare con le persone che ogni giorno lavorano per la crescita e il successo del marchio e che i hanno dimostrato che fare moda accessibile vuol dire pensare anche alle persone e al pianeta. 

Primark: la sua storia dal 1969 a oggi

Non tutti lo sanno ma Primark è nato nel 1969 a Dublino ma all'inizio aveva un altro nome: Penneys! Così lo aveva battezzato Arthur Ryan, il fondatore, commerciante intraprendente e di talento, quando quell'anno apre il suo grande magazzino di abbigliamento al numero civico 47 di Mary Street con un concept ben preciso: "amazing fashion to amazing price". 

Il nome Primark arriva nel 1973, quando vengono aperti i primi negozi in Inghilterra, per distinguersi da un altro marchio presente sul mercato, JC Penney, questo passo segna una nuova era: dal 2006 seguono le aperture in Spagna, Olanda, Germania, Francia, Austria. Nel 2015 l'arrivo sul mercato americano con l'inaugurazione del primo store Primark negli States, a Boston, Massachussets. 
Nel 2016 arriva in Italia con il negozio nel centro commerciale di Arese, il primo nel nostro paese, seguito nel 2022 dal grande store di Milano, nella centralissima via Torino. 

E oggi? 17 mercati, 80.000 dipendenti, 453 store nel mondo dopo, Primark è il primo retail per volume in Spagna, Uk, Irlanda e Portogallo. Ma l'impegno del marchio, fedele alle sue tre parole chiave, "caring", "dynamic" e "toghether", si sta dirigendo sempre più verso una crescita mirata e consapevole, dove temi come sostenibilità, tracciabilità e inclusione non sono semplici parole ma parte integrante del lavoro di tutti, per proporre ai clienti un prodotto sì accessibile ma, al tempo stesso, sempre più  responsabile. 

Primark: l'experience in store al centro

La filosofia del marchio è sempre stata quella di puntare tutto sugli store fisici. Il digitale? C'è ma unicamente a supporto della vendita in negozio! A oggi in UK è in atto una fase di "roll up" per testare il servizio di "click & collect" in alcuni punti vendita selezionati. Niente e-commerce in senso stretto, una scelta che oggi, nel 2024, può suonare azzardata e anacronistica ma che per il brand in realtà è fortemente voluta e per nulla casuale. Al centro, infatti c'è l'esperienza in store: abbigliamento donna, uomo, bimbo, beauty e casa, tutto a disposizione del cliente che può facilmente accedere a capi e taglie in perfetta autonomia. Ma non solo: Primark ha intenzione di rendere l'experience fisica ancora più piacevole e ricca. Come nello store di Mary Street (gigantesco, 3 piani e quasi un isolato di metratura!) dove trovano spazio un nails bar dove concedersi una manicure o un cambio smalto tra un acquisto e altro. Oppure, di prossima apertura di food corner dove fare un break goloso e recuperare energie nello shopping sfrenato!

E proposito di prodotto: quello che è emerso in una delle session con Mary Lucas e Gavin Daniels Trading Director rispettivamente della parte Womenswear e Kidswear, a centro c'è il concetto di valore: l'idea è di produrre un capo che risponda a un'esigenza e un desiderio del cliente a un prezzo accessibile ma che comunque possa durare nel tempo e nel guardaroba.

Anche per questo l'analisi accurata di tutte le tendenze, che provengano dalle passerelle, dai social, dal mondo della tv e della musica sono essenziali: Primark lavora con un team centralizzato (in totale 16 persone) che definisce, stagione dopo stagione, temi, colori e stili in base a gusti e alle tipologie di clienti, che siano affezionati ai capi più basici (che rimangono uno dei "core" del business) o che seguano con passione gli ultimi trend (come nel caso della linea The Edit, la più legata alle tendenze "modaiole" del momento). Il tutto con un sistema produttivo che permette, grazie a grandi acquisti di materie prime con tempistiche molto anticipate rispetto ai competitors, di garantire un assortimento ampio di pezzi a un prezzo competitivo. I prodotti saranno poi gli stessi per tutti i mercati, ovviamente "declinati" però sulle caratteristiche specifiche di quel paese: pensiamo solo alla presenza di cappotti o giacche in diversi momenti a seconda del clima!
E sempre a proposito di tendenze, grandi spazio in store per quelle che sono le collab con altri marchi o talent: Disney, NBA, Netflix, Kappa sono solo alcune delle licenze che attirano migliaia di clienti nei  negozi di Primark.

Primark e le tematiche sociali

Non solo prodotto: Primark punta sempre più a temi di impatto sociale, tanto da avere una divisione dedicata (la Diversity & Inclusion). Non solo parole o discorsi "di facciata" ma un impegno attivo, come nel caso del Pride che vede il marchio impegnato "in presenza" e in prima linea durante le manifestazioni in giro per il mondo. E poi attenzione alle necessità dei clienti: che si tratti di capi unisex e genderless, intimo o abbigliamento inclusivo che abbracci un range ampio di taglie e di tonalità di pelle (pensiamo al così detto colore "nude" e a come oggi sia una palette davvero molto più ampia rispetto a qualche anno fa, come nel beauty). E poi ancora l'intimo "adaptive" o adattivo, pensato per le persone con disabilità, semplice e facile da gestire per garantire il massimo dell'autonomia. 
Tra i progetti più a cuore del brand c'è la salute e in primis la campagna per la prevenzione del cancro al seno: Primark da quattro anni, in ottobre, mese della sensibilizzazione sul tema, promuove attraverso campagne ad hoc l'importanza dell'autocontrollo e diagnosi precoce, oltre alla proposta in store di prodotti come reggiseni post-operatori, pigiami e capi intimi in materiale morbidi e privi di cuciture. Per il 2024 è stata scattata una campagna che aveva come protagoniste cinque donne colpite dal tumore al seno, raccontando le loro difficoltà ma anche la loro forza nell'affrontare la malattia. 

Primark a proposito di sostenibilità

Può un brand definibile come "fast fashion" ragionare in termini di sostenibilità ambientale? Domanda molto complicata. Quello che è certo è che l'argomento è già da tempo al centro dei processi del marchio. Un prodotto accessibile e dal prezzo popolare non vuol dire necessariamente che sia di bassa qualità, questa è l'idea del brand che sta modellando i suoi processi produttivi anche alla luce di questo tema. Tutto deve partire dall'ideazione del capo, dal design e dai materiali, il che gli permetterà di durare negli anni ed essere riciclato opportunamente (oppure anche "sistemato" e re-indossato in ottica di moda circolare: Primark ha promosso infatti 32 laboratori e workshop di rammendo nei suoi store per insegnare a prendersi cura degli indumenti e a non sbarazzarsene alla prima occasione).

Il progetto ambizioso è quello di creare entro il 2023 tutti prodotti realizzati con fibre riciclate o sostenibili. Nel frattempo l'azienda sta implementando il suo programma Primark Cares, nato tre anni fa e sempre più in espansione: cotone biologico o proveniente da fonti più sostenibili, design dei capi più duraturi per ridurre gli sprechi, riduzione dei rifiuti di plastica negli imballaggi, sono alla base del piano per proporre una moda sostenibile alla portata di tutti. 

Parallelamente con il Sustainable Cotton Programme avviato nel 2013 in collaborazione con  CottonConnect e altre ONG, Primark si impegna ad aiutare gli agricoltori a coltivare cotone utilizzando metodi meno impattanti sull'ambiente come con l'agricultura rigenerativa, riducendo il consumo di acqua e pesticidi e supportando in maniera concreta le comunità locali, anche piccole, che creano la catena di approvvigionamento delle materie prime.
Inoltre nei punti vendita sono presenti sempre più corner dove poter portare i propri capi in disuso che saranno poi donati ad associazioni che li riutilizzeranno o ne useranno i filati, il ricavato è a supporto di Unicef. Infine, come avviene nello store dublinese di Mary Street e in quello di Birmingham Bristol e Cardiff, Primark ha creato "WornWell", uno spazio dedicato al mondo del vintage e del second-hand con una selezione speciale di pezzi degli anni '70, '80, '90.  

Primark e l'Italia

17 negozi (il 18esimo in arrivo il 12 dicembre a Salerno) in 10 anni, la storia di Primark in Italia è un caso di grande successo: con la Francia, il nostro paese partecipa per il 16% del fatturato totale di Primark.

Arrivato in Italia nel 2016 all'interno del centro commerciale di Arese il brand ha scatenato  immediatamente l'entusiasmo dei fan con code all'uscita dell'autostrada e appena fuori dallo store per mesi dopo l'apertura

Nel 2022 l'apertura del flagship store nella centralissima Via Torino a due passi dal Duomo, composto da tre diversi edifici, 5 piani e oltre 5000 mq di spazio diventa la tappa obbligatoria per lo shopping di milanesi e turisti. 

Ma gli opening sul nostro territorio ovviamente non finiscono qui: ampie metrature in punti strategici ma anche spazi più contenuti in città più piccole sono nei piani di espansione di Primark, come ci rivela Luca Ciuffreda, Head of Primark Italy, "Abbiamo in team di esperti che analizza per le varie opportunità, non vogliamo precluderci la possibilità di aprire in centri più piccoli, portando il brand davvero alla portata di tutti". 

La sfida per il team italiano è ovviamente declinare il prodotto Primark, che nasce a Dublino e che è uguale per tutti gli store nel mondo, a seconda delle esigenze e della tipologia del pubblico italiano: al Nord ad esempio, ci rivela Ciuffreda, la scelta di capi outwear più pesanti è più ampia rispetto al Sud. Così come negli store dei grandi centi "high street" come quello di via Torino a Milano, grazie anche all'afflusso di tanti turisti, la parte dedicata alle tendenze (come la linea The Edit) è maggiormente valorizzata anche come esposizione nelle vetrine, mentre, all'interno dei centri commerciali, frequentati soprattutto da famiglie, la "parte del leone" la fa il prodotto basic e la sezione bambino (attualmente la fetta più importante insieme al Womenswear), insieme alle collaborazioni e licenze. 

Anche da noi sono in previsione in futuro corner dedicati al mondo del beauty sul modello di quelli in fase di test in UK, un'occasione per rendere ancora più speciale la shopping experience da Primark. 

E per l'online? L'e-commerce vero e proprio non è tra i progetti del brand ma anche da noi potrebbe arrivare il click & collect. Verrà implementato poi un servizio di newsletter che informi i clienti sulle ultime collezioni in arrivo in store. E visto il successo di alcune di queste, come la collab con Rita Ora con alcuni capi andati sold out nel giro di pochissimi giorni, la cosa sarà decisamente utile!