Qualche giorno fa Valentino ha annunciato di aver arruolato Suga dei BTS - il gruppo di K-pop più famoso del pianeta - come brand ambassador. «Suga è un artista poliedrico - ha commentato Pierpaolo Piccioli, direttore creativo della maison - un interprete che usa il suo talento e il suo lavoro per esprimersi con energia e autenticità. Siamo felici di averlo a bordo e sono sicuro che insieme faremo tante belle cose».
Il rapper, produttore discografico e compositore era in prima fila allo show Haute Couture del brand andato in scena ieri a Parigi.
Ma Valentino è solo l’ultimo in ordine di tempo ad aver legato la propria immagine alle nuove stelle del firmamento della musica sudcoreana. La settimana scorsa, ad esempio, Dior ha ufficializzato l’ingaggio di Jimin - altro membro dei BTS - come suo testimonial globale, mentre durante la Milano Moda Uomo l’arrivo degli Enhypen per la sfilata Autunno Inverno 2023 di Prada ha raccolto un’orda oceanica di fan in delirio. Un po’ com'era accaduto da Ferragamo a settembre, a causa della presenza di Chaeyoung delle TWICE nel front row.
Continuando a scorrere l’elenco, non possiamo non citare Gucci, che già nel 2019 aveva assoldato Kai degli EXO per la campagna Eyewear e poi nell’aprile 2021 per il lancio di una speciale capsule collection. Tra i nomi coinvolti dal marchio del gruppo Kering figurano anche Hanni - voce delle Newjeans - e il protagonista di Squid Game, l'attore Jungjae Lee.
E poi ci sono loro, le Blackpink, regine indiscusse tra i testimonial dei brand di lusso, capaci di influenzare il mercato mondiale: Lisa per Bulgari e Celine, Rosé per Saint Laurent e Tiffany & Co., Jennie per Chanel, che i fan hanno subito ribattezzato “la Chanel umana”.
«Siamo a un punto in cui l'influenza coreana è l'epicentro dello zeitgeist culturale - ha spiegato Alison Bringé, chief marketing officer della piattaforma di brand performance Launchmetrics, in un’intervista a Business of Fashion - I marchi sono alla ricerca di modi per attivarsi a livello globale e i talenti coreani sono in grado di fornirglieli».
Sempre secondo Launchmetrics, il loro impatto online supererebbe persino quello delle celeb e influencer occidentali più accreditate. La partnership tra Dolce & Gabbana e Kim Kardashian, che ha visto la regina dei social in veste di “curatrice” della sfilata del marchio a settembre 2022, avrebbe raccolto titoli e visibilità online per un controvalore di circa 4,6 milioni di dollari, mentre Jisoo - altro componente della già citata band Blackpink - avrebbe guadagnato 7 milioni di dollari nella stessa stagione semplicemente partecipando come ospite allo show di Dior.
Buona parte di tale successo è dovuta alle community su cui questi artisti possono contare, talmente imponenti da essere definite “Army”, ossia eserciti. A farne parte sono soprattutto i giovanissimi della Gen Z, che dei cosiddetti “idol” non apprezzano solo la musica ma anche l'estetica, lo stile e la way of life, e che sono disposti a tutto pur di accaparrarsi i capi e gli accessori sfoggiati fuori e sul palco.
Non è un caso che su Instagram e TikTok si moltiplichino gli account che svelano gli outfit di questi giovani divi in ogni dettaglio, con tanto di prezzi.
Ma se la moda ha deciso di cavalcare la Korean Wave è soprattutto per consolidare il legame con un Paese che è in forte crescita. Stando a un rapporto della banca d'investimento Morgan Stanley, i cittadini sudcoreani sarebbero oggi i maggiori consumatori di beni di lusso al mondo in valore pro-capite, rappresentando più del 10% dei consumatori di brand come Prada, Bottega Veneta, Burberry e Moncler, considerando le loro vendite al dettaglio complessive.
Dietro queste “alleanze”, tuttavia, si cela più di un semplice ritorno commerciale. «Le star del K-pop sono disposte a sperimentare molto con la moda - riporta Business of Fashion - per distinguersi tra loro. Ciò le rende partner entusiasmanti per marchi e designer che vogliono dar vita a fashion moment memorabili, oltre che emozionanti».
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