Mercato del lusso: come affrontare le sfide del futuro

Cosa chiedono e come i brand possono conquistare gli attori protagonisti del comparto lusso? Qual ‘è il ruolo dei Client Advisor. E ancora, sul fronte retail, quali sono le principali sfide che i player del settore devono affrontare?

Alla decima edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight 2024 un’analisi qualitativa dei consumatori luxury e dei nuovi trend nel retail ha cercato di dare risposte autorevoli a queste e altre questioni fondamentali. Ecco, in sintesi, di che cosa è emerso. 

Altagamma Consumer and Retail Insight 2024

La crescita del comparto di alta gamma è guidata dalla fascia più alta di consumatori, i Very Important Clients, che diventano il focus dell’attenzione dei brand, rappresentando in media il 30% dei ricavi dei marchi e agendo come loro Brand Ambassador. 

Per conquistarli, i brand devono individuarli, garantire i fondamentali della propria offerta (esclusività, qualità assoluta dei prodotti e del servizio, experience) e padroneggiare gli elementi essenziali della relazione con loro: iperpersonalizzazione, attenta gestione dei tempi di attesa per i prodotti unici, disponibilità di Client Advisor di alto livello e creazione di un senso di comunità.

Ancora più significativo l’impatto sui consumi del vertice della piramide: i consumatori Beyond Luxury, con una spesa annuale personale maggiore di €50.000, rappresentano meno dell’1% dei clienti totali del lusso, ma in termini di spesa pesano il 21%, più di 200 volte il consumatore medio. La loro rilevanza risulta raddoppiata rispetto a 10 anni fa.

Cresce l’importanza dei Client Advisor, a cui i consumatori Beyond Luxury tendono a legarsi con un rapporto talvolta più stretto rispetto a quello con i brand stessi: figure sempre più centrali e altamente professionali, che vanno quindi attratte, formate e trattenute in azienda.

Sul versante retail, il lusso sta vivendo una continua escalation, con negozi sempre più grandi, unici e distintivi, con un corsa – da parte dei brand – ad acquistare immobili sulle principali vie del lusso di Milano, Parigi, Londra, New York.

Dopo l’intervento introduttivo del Presidente di Altagamma, Matteo Lunelli, le evidenze emerse dal True-Luxury Global Consumer Insight (Filippo Bianchi e Guia Ricci, Boston Consulting Group) e dal Luxury Retail Evolution (Luca Solca, Bernstein) sono state commentate insieme a Stefania Lazzaroni, Direttrice Generale di Altagamma, da Scott Malkin, Founder and Chairman di Value Retail; Aldo Melpignano, Founder di Egnazia Ospitalità Italiana e Vice Presidente di Altagamma per il Settore Ospitalità; Antonio De Matteis, AD e Direttore Creativo Uomo di Kiton e Presidente di Pitti Immagine; e Patrizia Cianetti, Global Marketing and Communication Director di Ducati.

In apertura del convegno Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma, ha sottolineato: “Anche in un periodo di estrema incertezza e volatilità dei mercati e di bassa fiducia dei consumatori, l’alto di gamma mostra una prospettiva di crescita pur moderata. La tenuta dei consumi è sostenuta dai Top Client, che stanno spingendo le imprese ad affinare e migliorare tutta la loro offerta, dai servizi all’eccellenza delle loro creazioni. Significativo che l’1% dei clienti pesi il 21% della spesa e che la loro rilevanza sia raddoppiata negli ultimi 10 anni. Per rispondere alle aspettative di questa clientela sempre più esigente le imprese dovranno continuare ad investire in tecnologia e nell’attrazione di talenti con nuove competenze”.

L’indagine True-Luxury Global Consumer Insight

Per gli esperti di Boston Consulting Group: “La fascia di acquirenti ‘Beyond Money’ sono i più rilevanti per i brand: 500.000 individui che rappresentano il 20-25% del mercato totale del lusso e crescono del 10% ogni anno (CAGR). Sono immuni ai cicli economici e alle crisi geopolitiche, considerano il lusso essenziale e presentano una spesa circa 5 volte meno volatile rispetto a quella del segmento di acquirenti aspirazionali. Rispetto a questi ultimi, hanno inoltre più che raddoppiato la propria spesa nell'ultimo decennio. In questo gruppo troviamo i Very Important Client, che acquistano in media prodotti di 10 marchi, ma vengono identificati e trattati come tali solo da 2 o 3 di questi. Per questo, nel 70% dei casi si perdono opportunità importanti, che potrebbero essere recuperate con una segmentazione più sofisticata del target”.

Lo studio Luxury Retail Evolution

Lo studio indaga l’evoluzione e le prospettive delle strategie retail delle imprese di alta gamma e quest’anno, con il titolo Store Wars, ha evidenziato l’accelerazione all’acquisto di immobili nelle vie del lusso da parte dei grandi brand.

“Negli ultimi cinque anni i grandi gruppi del lusso principali hanno speso nel retail circa €10 miliardi, con una forte accelerazione degli investimenti negli ultimi 18 mesi”, dice Luca Solca, Senior Research Analyst, Global Luxury Goods di Bernstein. “Le strade principali hanno visto la massima concentrazione di questi investimenti: Via Montenapoleone a Milano, 5th Avenue a New York, Champs Elysees e Avenue Montaigne a Parigi, Bond Street a Londra. La topografia del retail di lusso in queste città sta cambiando. Gli investimenti dei gruppi più importanti stanno generando un effetto domino, portando chi può permetterselo ad avviarsi nella stessa direzione. Il rischio percepito è quello di vedersi esclusi dalle location più importanti, nello stesso modo in cui questo sta avvendendo nei migliori shopping malls in Cina”.