Profumi coreani: la nuova scena olfattiva raccontata da Jun Lim di BORNTOSTANDOUT

La K-Beauty è inarrestabile e, dopo aver conquistato il mondo con la skincare routine, oggi ci invita a portare il suo spirito sulla pelle in modo ancora più intimo: attraverso il profumo. I profumi coreani stanno infatti vivendo un momento di grande ascesa, alimentato dalla crescente curiosità internazionale.

Tradizionalmente le fragranze Made in Korea si distinguono per composizioni delicate, spesso floreali e muschiate, pensate per restare vicine alla pelle con discrezione ed eleganza. A questo stile più classico si affiancano oggi realtà più audaci, capaci di parlare un linguaggio contemporaneo e di superare i confini culturali.

È il caso di BORNTOSTANDOUT, marchio sudcoreano fondato nel 2022 da Jun Lim, ex analista finanziario e grande appassionato di fragranze. In pochissimi anni il brand ha conquistato la scena internazionale della profumeria di nicchia, portando la nuova profumeria coreana sotto i riflettori internazionali con creazioni provocatorie, sensuali e fuori dagli schemi.

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Intervista a Jun Lim, founder e direttore artistico di BORNTOSTANDOUT

Per scoprire meglio il mondo dei profumi coreani e l’approccio anticonvenzionale di BORNTOSTANDOUT, abbiamo rivolto alcune domande proprio a Jun Lim, che ci ha raccontato la sua visione della nuova profumeria coreana tra tradizione, sperimentazione e desiderio di distinguersi.

GRAZIA: Negli ultimi anni la Corea ha ridefinito gli standard globali nel beauty e nella skincare. Cosa sta succedendo oggi invece nel mondo delle fragranze?
JUN LIM: Il profumo è oggi una delle categorie beauty in più rapida crescita in Corea, anche se rappresenta ancora una piccola frazione rispetto alla skincare. Si vede chiaramente un’ondata di nuovi brand emergenti, e alcuni sono riusciti a crescere con successo, anche se molti restano focalizzati sul mercato asiatico. È ancora presto per parlare di un vero e proprio “movimento della profumeria coreana”, ma il fermento è reale.

G: Esiste davvero un’estetica olfattiva coreana riconoscibile o è il mercato occidentale ad aver costruito questa narrazione?
JL: C’è una parte di verità. La Corea ha sempre privilegiato pulizia e discrezione. Le generazioni più adulte vedevano spesso il profumo come una questione di buone maniere più che di espressione personale. Questo ha influenzato la preferenza per fragranze intime, morbide, ariose, con fiori leggeri e legni delicati. Allo stesso tempo, però, il mercato occidentale tende a semplificare questa realtà in una narrazione ordinata. La verità è più sfumata e in continua evoluzione.

G: I profumi coreani sono spesso descritti come leggeri, intimi, quasi impercettibili. È una scelta culturale o una fase di mercato?
JL: È nato come una scelta culturale. La Corea è una società ad alto contesto, dove si impara a non invadere lo spazio dell’altro. Il profumo può essere percepito come entrare nell’aria di qualcun altro. Per molti, la fragranza funzionava più come igiene che come identità. Oggi però vediamo un cambiamento graduale: le nuove generazioni trattano il profumo meno come educazione e più come styling. Questo apre naturalmente la porta a firme più intense e concentrazioni più elevate.

G: Quanto la filosofia del K-beauty, costruita su layering, ritualità e cura quotidiana, ha influenzato il modo in cui in Corea si vive il profumo?
JL: Curiosamente, meno di quanto si pensi. Il rituale skincare è profondamente radicato nella cultura coreana, ma la fragranza ha seguito un percorso separato. La cultura del layering non si è tradotta direttamente nel comportamento legato al profumo. L’adozione del profumo è stata più sociale e legata all’immagine che rituale.

G: Esiste una tradizione olfattiva coreana, magari legata all’incenso, al legno o alla natura, che senti ancora poco rappresentata?
JL: Assolutamente sì. La Corea ha una tradizione olfattiva silenziosa ma profonda, radicata nella cultura dell’incenso, nei rituali templari, nel legno, nella carta, nel fumo e in una calma meditativa. Legni come oud e sandalo portano con sé una storia importante. Tuttavia queste tradizioni non sono ancora state pienamente tradotte nella profumeria moderna in modo contemporaneo e globalmente rilevante. Restano spesso associate a contesti religiosi o cerimoniali più che alla fragranza come stile di vita.

G: Oggi in Corea il profumo è ancora un dettaglio discreto o sta diventando una dichiarazione di identità?
JL: È ancora in gran parte discreto, ma sta lentamente diventando una dichiarazione. Il cambiamento è graduale. Il consumo identitario sta crescendo, ma la discrezione resta parte del DNA culturale.

G: In un mercato dove minimalismo e discrezione prevalgono, come hai costruito uno spazio per un’estetica più audace?
JL: Non abbiamo mai cercato di piacere a tutti. Siamo una maison di profumeria artistica, non un brand di massa in cerca di approvazione universale. Ci concentriamo nel costruire una piccola ma appassionata comunità di veri credenti. In un mercato che valorizza la sicurezza, la chiarezza di identità diventa un vantaggio.

G: Il tuo brand è distante dall’immagine delicata spesso associata alla Corea. Qual è stata la scintilla che ti ha portato a creare un marchio così volutamente di rottura?
JL: Sono cresciuto amando il profumo, vivendo in Occidente, ma ho trascorso gran parte della mia vita adulta in Corea. Ho visto quanto spesso le persone si riducano per essere accettabili. Io stesso sono stato trattato come un outsider per il fatto di essere diverso. Quell’esperienza è diventata carburante. Volevo creare un brand che desse il permesso di desiderare intensità, individualità e gusto personale.

G: Quando hai lanciato le prime fragranze, qual è stata la reazione del pubblico coreano?
JL: Prima curiosità, poi opinioni forti. La Corea giudica rapidamente. Alcuni hanno amato subito l’audacia. Altri hanno avuto bisogno di tempo. Ma nessuno è rimasto neutrale. Per me era fondamentale. Se tutti ti trovano “carino”, di solito sei dimenticabile.

G: Che differenze noti tra il pubblico coreano e quello europeo nell’approccio al profumo? Cambia il modo di sceglierlo, indossarlo o raccontarlo?
JL: L’Europa ha una lunga tradizione di alfabetizzazione olfattiva. Le persone parlano con naturalezza di struttura, heritage e composizione. In Corea si tende ad avvicinarsi prima attraverso l’atmosfera e il significato sociale, e solo dopo attraverso la struttura della fragranza. In Europa si compra con il naso. In Corea spesso si compra l’universo del brand. Sono semplicemente due punti di ingresso diversi.

G: Quali note ti entusiasmano di più in questo momento?
JL: Mi attraggono le note che sembrano inesplorate o portate all’estremo. Ingredienti usati in modo inaspettato, a dosaggi più alti, che risultano selvaggi, belli e leggermente pericolosi. Non è la nota in sé a entusiasmarmi, ma il fatto che sia ispirante e che abbia un motivo di esistere.

G: Ci sono materie prime o accordi che senti particolarmente tuoi, quasi una firma?
JL: Tensione e contrasto. Il tira e molla tra pulito e animale, morbido e sporco, lucido e leggermente rovinato. È in quella frizione che per me nasce l’identità.

È nella tensione tra pulito e animale, morbido e sporco, che nasce l’identità

G: Pensi che la Corea possa diventare un nuovo polo globale della profumeria di nicchia?
JL: È possibile, ma non è automatico. La Corea ha velocità, potere di creare tendenze e una forte creatività retail. Ciò che manca sono più brand con universi coerenti e sostenuti nel tempo, non solo prodotti. Se smettiamo di cercare di essere la versione coreana di qualcos’altro e iniziamo a costruire mondi originali, allora la Corea potrà diventare un vero centro, non solo un momento passeggero.

G: Cosa ti aspetti da BORNTOSTANDOUT nei prossimi cinque anni? E che ruolo pensi possa avere la Corea nel futuro della profumeria internazionale?
JL: Per BORNTOSTANDOUT voglio una presenza culturale più profonda, non più rumore. Più artigianalità, più arte, più fragranze che sembrino opere. Per la Corea, spero dimostri che la profumeria moderna può nascere a Seoul senza cercare legittimazione a Parigi. Non come imitazione, ma come contributo alla conversazione globale.

I profumi coreani da conoscere ora: 10 fragranze da provare

La K-Beauty ci invita a scoprire anche le fragranze Made in Korea, che spaziano da profumi intimi e meditativi a composizioni più intense e sperimentali. Abbiamo selezionato alcune fragranze coreane acquistabili anche in Italia — nelle profumerie di nicchia o online su siti affidabili. In alternativa, molti brand vendono direttamente attraverso i loro siti ufficiali: in questo caso è bene considerare eventuali costi di importazione.

Scorrete la lista e scoprite i vostri nuovi K-Perfume del cuore.

1. BORNTOSTANDOUT Dirty Rice

Firmato dal “re dei gourmand” Olivier Cresp, questo profumo è pensato come un’ode all’intimità. Riso e mandorla dalle sfumature polverose si fondono con latte cremoso e un muschio sensuale, per una fragranza morbida e avvolgente da scoprire sulla pelle. Must assoluto di BORNTOSTANDOUT.

2. Saranghaeyo 10.Vanilla Bloom EDP

Un dolce alla vaniglia che sembra sciogliersi in bocca — e sulla pelle. L’apertura è soffice e fruttata, con accenti di pesca e cocco che introducono un cuore di fiori rigogliosi. Nel fondo, la vaniglia gourmand avvolge la composizione insieme a vetiver, ambra e muschio di quercia.

3. Pesade Oud Blond

Un oud contemporaneo che abbandona la sua tipica connotazione animale per lasciare spazio alla raffinatezza di rosa e noce moscata, sostenute nel fondo da muschio, patchouli e legno di guaiaco. Una creazione equilibrata e sofisticata, tutta da scoprire.

4. TAMBURINS Perfume Evening Glow

Tamburins è uno dei marchi di fragranze coreane più amati, in patria e non solo. Il bestseller Evening Glow racconta una rosa che evolve dal germoglio alla piena fioritura, tra sfumature fruttate di lampone e accenti puliti di muschio.

5. BORNTOSTANDOUT Nanatopia

Una fragranza peccaminosa alla banana, irrorata di caramello, rum e spezie. La scelta perfetta per chi ama profumi fuori dagli schemi, capaci di attirare la curiosità di chi li incontra.

6. Chwi Ssook Perfume

Questo profumo all’artemisia — ssook in coreano — porta in scena uno degli ingredienti più amati della tradizione olfattiva locale, qui abbinato a brezza marina e patchouli. Una scelta ideale per avvicinarsi alla profumeria coreana più classica. Su MiiN Korean Cosmetics.

7. BORNTOSTANDOUT Drunk Lovers

Un cocktail d’amore, romantico e spregiudicato allo stesso tempo, che inebria con note fruttate, boozy e speziate. In primo piano bacche rosse, cognac, zenzero e cannella, con vaniglia, note resinose e legnose a chiudere la composizione in modo avvolgente.

8. Etleé Woody & Musky

Una fragranza squisitamente coreana che si accende di bergamotto, neroli e fiori d’arancio, su un fondo morbido di legno di sandalo. Una creazione raffinata che evoca Seoul e la sua innata eleganza.

9. BORNTOSTANDOUT Indecent Cherry

Il lato carnale della ciliegia. Indecent Cherry esplora una delle note più amate della profumeria contemporanea e la spinge all’eccesso, abbinandola a un muschio sensuale e irresistibilmente magnetico.

10. d'Alba Ritual Tangerine

Fiori gialli illuminati dal sole in un rigoglioso giardino italiano: questo profumo coreano si ispira a Firenze e si accende di brillanti note agrumate.

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