Excelsior Milano: ciak, si gira il lusso

Prima era un cinema, ora un favoloso store di sette piani. Gruppo Coin apre al civico 4 della meneghina galleria del Corso il multimarca che ancora mancava

Se fosse un film, sarebbe un colossal. Ma con effetti speciali dosati ed una regia certosina. La metafora è presto chiara, visto che il nuovo grande magazzino del lusso sorge in quello che un tempo era uno dei cinema più popolari di Milano, l' Excelsior . L'amministratore delegato del Gruppo Coin, Stefano Beraldo, scherza chiamandolo supermercato. "Ci trovi dalle Louboutin al pesce freschissimo del food store. È uno spazio trasversale, aperto al nuovo e all'eccellenza, dove qualità fa rima con intransigenza. Abbiamo escluso molti brand che non ci sembravano all'altezza del nostro progetto".

In particolare la selezione dei marchi si deve all'espertissima Antonia Giacinti, già nota per la sua boutique acclamata dall'intellighenzia modaiola. "Il meglio delle proposte internazionali è stato scelto strizzando l'occhio al gusto italiano. Avanguardia sì, ma secondo i dettami senza tempo dello stile, un campo in cui non abbiamo rivali. Vogliamo che russi, americani, cinesi sentano qui una magia che altrove non c'è. Non esserci è come mancare ad una grande festa".

Uomini e donne sono invitati senza eccezioni, nei sette piani dove si alternano stilisti emergenti come Andrea Pompilio e Isabel Marant ai consolidati must have di Balmain, Proenza Schouler, Marni, Band of Outsiders. Senza tralasciare la stuzzicante sezione gourmandise, dove si può mangiare in modalità take-away, bistrot o ristorante a seconda della propria disponibilità di tempo e, si capisce, di denaro.

Si sale per mezzo di balconate rivestite di schermi, un nastro senza soluzione di continuità su cui passano locandine cinematografiche. I loro colori sono rifratti all'esterno sulla gabbia di lamelle metalliche che avvolge il nuovo edificio, secondo un dialogo interno-esterno caro alla poetica architettonica di Jean Nouvel. "Una città è fatta di sedimentazioni, evoca certi ricordi che di decide di cancellare per sempre o mantenere. Qui ho tenuto viva la memoria del vecchio cinema nella nuova identità dello store, ma mi sono anche preoccupato di integrare l'architettura in un contesto quanto mai variegato come quello di galleria del Corso".

La nuova creatura del Gruppo Coin, che copre per la prima volta anche il segmento di fascia altissima, promette tuttavia di espandersi anche in altre città italiane. I primi a poter sperare sono i fanatici del lusso di Verona, dove sono già in corso trattative per un immobile della centralissima ed esclusiva via Mazzini.