Birkenstock: il brand che piace alla gente che piace

Birkenstock ha inaugurato la Birkenstock Box a New York, a due passi dall'Hudson river, di fronte al Whitney Museum. Un progetto itinerante, partito da Berlino lo scorso luglio e realizzato dallo studio di design Gonzalez Haase AAS, con l'intento di riflettere i valori stessi dell’azienda: qualità e funzionalità. 

All'interno del temporary la capsule realizzata con Barneys New York, alcuni dei modelli per la prossima stagione e una selezione di capi e accessori consigliati dal department store.

Se vi state domandando qual è la strategia dietro a questa spinta glam del brand, vi sveliamo un segreto: non c'è nessuna strategia.

La Birkenstock Box realizzata dallo studio Gonzalez Haase AAS

Un prodotto che vende dei valori

Un modello realizzato da Birkenstock in collaborazione con Barneys

Birkenstock è un marchio tedesco specializzato in calzature ortopediche dal 1774. Quattrocento lunghissimi anni, parecchie generazioni e innumerevoli cambiamenti nella società e nel costume. 
Già questo punto fa riflettere sull'approccio dell'azienda a tutto quello che chiamiamo "tendenza".

L'obiettivo non è essere tra i trend di una o più stagioni, quanto piuttosto essere riconosciuti per innovazione e qualità. Fidelizzare il consumatore alla vecchia maniera, renderlo "addicted" in modo sano e naturale.

Yvonne Piu, CMO Product and Marketing del brand dal 2015, ci racconta proprio questo: “Quando ho iniziato a lavorare per Birkenstock non ne possedevo nemmeno un paio, sono sincera. Poi le ho provate per una settimana e non ero ancora molto convinta che fosse il prodotto adatto a me, ora mi ritrovo con una scarpiera ricchissima eppure sempre orientata a scegliere le mie vecchie Birkenstock. Sono un bel prodotto, di quelli da cui non vorresti mai separarti”.

E una strategia costante

All'interno della box, alcuni pezzi per la prossima stagione e la selezione di Barneys

Dopo lo show a Parigi la scorsa estate Birkenstock è stato ufficialmente battezzato dal fashion system e dai suoi protagonisti. Verrebbe dunque da pensare che dietro a questa svolta ci sia una strategia di marketing studiata. E invece Yvonne ci racconta di come le cose siano andate diversamente.

"A un certo punto, un paio di anni fa, i giovani citadini delle metropoli hanno scoperto Birkenstock, se ne sono innamorati e hanno iniziato a indossarle ovunque, non solo per andare a lavoro. Da quel momento siamo diventati di tendenza, la moda ha iniziato a parlare anche di noi. È stato un processo naturale, spontaneo e inaspettato se vogliamo. Nessuna pianificazione marketing". 

Un modello realizzato da Birkenstock in collaborazione con Barneys

La sfilata dello scorso luglio ha cavalcato semplicemente l'onda degli eventi. Ogni anno l'azienda organizza un evento simile aperto però solo ai retailer. Questa volta è stata proprio Yvonne a suggerire un cambio di rotta: "Ho pensato, perché non facciamo un evento aperto anche ai giornalisti, agli editor e in generale agli insider della moda?". E così è stato.

Il piano per il futuro è in continuo divenire: "Spesso si pianificano eventi e iniziative che poi si evolvono in tutt'altro. Si cambia location, subentrano altri fattori. Non voglio dire che non ci sia una strategia, ma che il mondo Birkenstock è elastico, aperto all'innovazione e al cambiamento".

D'altronde, per restare ancora sulla cresta dell'onda dopo quattrocento anni, elasticità e apertura al nuovo sono fondamentali.