Nel 2025, secondo l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, un viaggiatore italiano usa in media tre strumenti diversi prima di prenotare una vacanza. Fino a pochi anni fa bastavano un catalogo in agenzia e, al massimo, una ricerca veloce su Google.

Oggi l’idea del viaggio nasce mentre scorriamo il feed, qualcuno manda un reel nel gruppo WhatsApp, apriamo un comparatore prezzi, poi le recensioni. Più libertà, ma anche più rumore di fondo. Per capire come scegliamo le vacanze serve seguire tutto il percorso: dall’ispirazione al famigerato tasto "paga ora".

Dall’agenzia al feed: com’è cambiato il primo passo

Nella ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation, condotta su 1.017 viaggiatori italiani, i motori di ricerca restano il faro principale: li usa il 61% nella fase di ispirazione. Subito dietro ci sono siti di recensioni e blog di viaggio, siti e app di alloggi, trasporti ed esperienze, oltre ad aggregatori e comparatori: ognuno di questi canali pesa intorno a un terzo del campione. I social media arrivano al 34%, il passaparola tra amici e parenti al 30%.

Il percorso però non è più lineare. "Le persone passano continuamente da motori di ricerca, social media, recensioni, siti ufficiali delle destinazioni e OTA, combinando fonti diverse in base alle proprie esigenze". A dirlo è Eleonora Lorenzini, direttrice degli Osservatori Travel Innovation del Politecnico di Milano. In pratica ognuna di voi costruisce il proprio mix, secondo tempo, budget e bisogno di rassicurazioni.

Ispirazione: tra social, passaparola e recensioni

Per le generazioni più giovani l’incipit è quasi sempre digitale e visivo. I dati dicono che i social sono fonte di ispirazione per il 53% dei 16-24enni e per il 60% dei 25-34enni, contro appena il 13% degli over 65. Un reel o un vlog diventano la miccia che accende il desiderio di partire. Il report "Digital 2026" conferma che oltre metà degli italiani usa i social per informarsi su marchi e prodotti: il turismo segue la stessa logica.

Ma il post che fa sognare è solo l’inizio. Poi arrivano siti di recensioni e blog di viaggio, consultati da circa il 35% del campione, dove si cercano conferme: davvero l’hotel è così? Il trenino panorico vale la levataccia? Qui il vecchio passaparola si sposta nelle chat: amiche, colleghi, gruppi di genitori, community. La dritta della persona fidata pesa ancora moltissimo, solo che passa attraverso messaggi vocali e link condivisi.

Organizzazione pratica: tra Google e chatbot di intelligenza artificiale

Quando dall’ispirazione si passa all’organizzazione, i motori di ricerca tornano centrali. Li usano tutte le fasce d’età, non solo per confrontare prezzi ma anche per capire se in quella settimana c’è un festival in città. E per vedere come funzionano i trasporti locali e quali sono le zone da evitare la notte. È il momento in cui si aprono dieci tab insieme e si salva tutto in preferiti.

In questa fase entra anche l’intelligenza artificiale generativa. Secondo l’Osservatorio Travel Innovation circa un viaggiatore italiano su tre l’ha già usata per costruire un itinerario o trovare idee su esperienze da fare. E l’85% di chi l’ha testata la giudica utile o fondamentale. Il Holiday Barometer di Europ Assistance stima che circa il 26% degli italiani abbia usato almeno una volta l’AI per organizzare le vacanze 2026, in crescita rispetto all’anno precedente. La si interroga su percorsi "furbi", ristoranti non turistici, cose da fare con bambini piccoli.

Il momento del “paga ora”: dove prenotiamo davvero

Quando si arriva alla prenotazione, il quadro è più tradizionale. Secondo i dati del Politecnico di Milano, il 55% degli italiani finalizza su OTA, metamotori o piattaforme di home rental come Booking.com, Expedia e Airbnb. Circa un terzo preferisce i siti e le app dei singoli fornitori, dagli hotel alle compagnie aeree, mentre le agenzie di viaggio tradizionali valgono ancora circa il 12%.

Il digitale è comunque dominante: l’Osservatorio Travel Innovation stima che oltre la metà delle prenotazioni di ospitalità e circa il 70% di quelle di trasporto passino già dall’e-commerce turistico. L’intelligenza artificiale, invece, pesa ancora pochissimo nella chiusura dell’acquisto: solo il 2% delle prenotazioni viene completato direttamente tramite AI. Eppure il traffico che arriva ai siti di prenotazione da strumenti di AI generativa è esploso, con crescite di migliaia di punti percentuali. Molte di voi arrivano sulle piattaforme già "pre-informate" da una chat con l’algoritmo.

Il trucco è costruirvi un metodo: usare i social per sognare, motori di ricerca e recensioni per verificare, l’AI per avere idee, e poi scegliere il canale di prenotazione che vi fa sentire tranquille. Lo strumento cambia, ma il potere di decidere che tipo di vacanza volete resta tutto nelle vostre mani.

L'architettura, soprattutto se si è in Italia, ricopre un ruolo molto importante ed è molto spesso legata ai soliti nomi rendendo difficile soffermarsi su talenti nuovi. Quest'oggi invece abbiamo voluto approfondire la conoscenza di Marcello Bondavalli, Nicola Brenna e Carlo Alberto Tagliabue o più semplicemente StudioWok.

In breve chi siete.

Il nostro è uno studio di architettura composto da tre giovani soci che condividono la passione per questo lavoro. Ci siamo conosciuti al Politecnico di Milano durante gli studi e abbiamo cominciato a lavorare assieme appena terminato di studiare. Nel 2009 con il nostro primo progetto abbiamo vinto un concorso per un complesso residenziale ad Assisi e da quel momento abbiamo deciso di fondare il nostro studio. Focalizziamo la nostra ricerca sull’architettura, il design e il paesaggio ponendo attenzione alla sostenibilità, alla qualità della residenza e dello spazio pubblico. Tutti e tre inoltre siamo coinvolti nella didattica al Politecnico di Milano.

Cosa rappresenta e cosa vuol dire essere (giovani) architetti oggi.

Quella dell’architetto è sempre stata una professione complessa e difficile ma la soddisfazione di vedere realizzato quello che progettiamo è il motivo che spinge noi architetti a continuare. In particolare, vedere l’impatto dei tuoi progetti sulla vita delle persone è un enorme stimolo ma, contemporaneamente è anche una grande responsabilità che spesso non viene percepita come tale.

Oggi essere architetto vuol dire avere a disposizione molti più strumenti, informazioni e stimoli rispetto a quanto accedeva nel passato ma allo stesso tempo c’è oggi molta standardizzazione e omologazione. Il segreto che spinge ad innovarti e ad avere una ricerca progettuale è la passione che ti porta ad approfondire sempre più i temi sui quali lavori. Nella nostra professione l’esperienza e l’età sono visti molto spesso come un requisito importante, per cui, essere un giovane architetto, significa cercare di dimostrare di essere all’altezza dei progetti che ti propongono. In Italia infatti si è considerati giovani fino a cinquanta anni ma come diceva Menandro, Non è necessario avere i "capelli bianchi per essere una persona assennata".

Un progetto che esprime al meglio la vostra passione.

Lavoriamo a diverse scale di progetti, da interventi urbani fino ad appartamenti senza mai perdere di vista la qualità del progetto. È ovvio che ci sono differenze tra un quartiere e una singola casa. Non abbiamo regole ma strumenti che ci guidano nell’approccio progettuale. La dimensione dell’intervento non pregiudica la capacità di progettare: fondamentale è avere come obiettivo la qualità dell’abitare e di vivere gli spazi progettati. Ernesto Rogers nella Carta di Atene del 1952 conia lo slogan Dal Cucchiaio alla Città scritto per spiegare questo approccio progettuale: la qualità del progetto deve risiedere in un oggetto di design, in un complemento di arredo, in un appartamento come in un grattacielo.

Per questo motivo ti parlo di due progetti che da questo punto di vista sono agli antipodi: un intervento urbano e un monolocale di 28 mq. Un progetto a cui siamo molto legati è un intervento residenziale a Udine. In questo progetto lo spazio pubblico, inteso come un campo di possibilità, ricopre una grande importanza. La nostra intenzione era di creare un luogo urbano attraverso una discontinuità rispetto al contesto. Lo spazio pubblico è cerniera tra la città e i nuovi edifici, il disegno del paesaggio gioca un ruolo decisivo nel rapporto tra edificio e natura. Abbiamo previsto diversi tipi di abitazioni così da intercettare diversi abitanti con differenti stili di vita. La qualità dell’abitare è al centro di tutto il progetto.

Anche nel batipin flat, un piccolo monolocale che abbiamo ristrutturato a Milano con un budget contenuto, alla base del progetto c’è la definizione di uno spazio flessibile che permette lo svolgersi di diverse attività all’interno della giornata. Due pareti in legno organizzano e abbracciano lo spazio e ospitano, come nel monolocale di Pozzetto, tutti gli arredi e gli impianti.

Una grande vetrata connette lo spazio interno con un terrazzino che affaccia su un giardino interno all’isolato, così da avere le chiome degli alberi come sfondo della vita all’interno della casa. Il bagno e la cucina sono invece due scatole colorate che fanno percepire lo spazio più grande della realtà. La scelta dei materiali, dei colori e il rapporto con il contesto esterno e la natura sono alla base della qualità dell’abitare anche in uno spazio ristretto.

Italia vs Estero.

In Italia essere architetto significa confrontarsi con un mondo professionale molto difficile. Siamo il paese al mondo con il più alto numero di architetti per abitante e questo significa molta concorrenza accentuata anche dalla presenza di altre figure professionali che possono esercitare le stesse funzioni come gli ingegneri e i geometri. All’estero c’è più considerazione dell’architetto e più valorizzazione della sua professionalità. Anche la semplificazione normativa all’estero permette una maggior qualità architettonica e un approccio più innovativo. Essere in Italia, comunque ti permette anche di confrontarti con dei paesaggi e delle città uniche al mondo per bellezza e per storia: quando questo non diviene un vincolo ma un occasione, possono essere create delle bellissime architetture.

Un architetto che vi ha ispirato.

Siamo molto legati al mondo dell’architettura milanese e del professionismo colto del secondo dopo guerra: architetti come Franco Albini, Ignazio Gardella, studio BBPR, Giulio Minoletti, Luigi Caccia Dominioni, Angelo Mangiarotti e Bruno Morassutti hanno realizzato edifici bellissimi e raffinati che dialogano con la storia di Milano essendo inoltre molto innovativi dal punto di vista architettonico. Molti loro edifici sono ancora moderni e contemporanei. Tutt’oggi, dopo 50 anni, dimostrano che quando l’architettura è di qualità resiste al tempo, alle mode e agli stili. Anche negli interni progettati da questi architetti si ritrovano la cura dei dettagli e dei materiali, lo studio delle forme, dei colori e dello spazio, tutti temi ai quali dedichiamo molta attenzione.

Credits foto: Federico Villa