Levi’s 501: la storia dei jeans entrati nel mito

Da divisa da lavoro a punto fermo e inossidabile del guardaroba: stiamo parlando dei mitici Levi's 501, iconici jeans dell'omonimo marchio, che quest'anno festeggiano, in grande stile, ben 150 anni. 

Chissà se Levi Strauss avrebbe mai immaginato una sorte simile per i suoi pantaloni in tela pesante, ideati inizialmente per i cercatori d’oro della California, sempre a caccia di indumenti estremamente resistenti. Eppure questo capo dal DNA workwear, al di là della praticità, continua a riconfermarsi la più durevole, inossidabile e longeva icona della storia della moda.

Jeans Levi's 501: la loro storia

Corre l’anno 1873 quando Levi Strauss, un commerciante di tessuti emigrato dalla Baviera, brevetta, insieme al sarto di origine lituana e socio in affari Jacob Davis, la sua invenzione: un paio di pantaloni da lavoro in denim e tela d’anatra con rivetti in rame per rafforzare le tasche e i punti più soggetti a usura. Un capo semplice quanto geniale che in poco tempo diviene l'uniforme di minatori, cowboy e, più in generale, della working class americana. Per enfatizzarne la robustezza nel 1886 viene aggiunta sul retro la celebre patch in pelle con l’emblema dei due cavalli.

Qualche anno dopo, allo scadere del brevetto, verrà introdotto anche il numero di lotto 501: un escamotage utilizzato per distinguere gli “originali” prodotti dalla Levi Strauss & Co. da quelli delle altre aziende che iniziano a imitare il capo. Per lo stesso motivo in questo periodo fa la sua comparsa anche la famosa etichetta rossa "Red Tab" con la scritta Levi’s cucita in bianco in caratteri maiuscoli sulla tasca posteriore destra (un dettaglio che oggi identifica i Levi’s vintage, ambitissimi dai denim addicted).

Levi's 501: non solo pantaloni da lavoro...

Dopo una serie di migliorie apportate nei primi del Novecento - come l’aggiunta sul retro della seconda tasca e dei passanti per cintura, in risposta ai cambiamenti della moda e alle richieste dei consumatori - i Levi's 501 si vendono praticamente da soli. Ma è dopo la Seconda Guerra Mondiale che si affermeranno definitivamente: non più relegati alla sola sfera workwear, cominciano a essere sfoggiati da motociclisti, artisti, musicisti e milioni di teenagers.

Il merito di tanto successo si deve anche alle diverse campagne pubblicitarie che iniziano ad apparire negli States su billboard e riviste ma soprattutto alle apparizioni sul grande schermo: nel 1939 John Wayne indossa un paio di 501 risvoltati nel film “Ombre Rosse”, inaugurando un lungo sodalizio tra Levi’s e Hollywood.

Levi’s 501 e la controcultura giovanile

Negli anni ‘50 e ‘60 diventano simbolo di ribellione per antonomasia ed emblema delle subculture più disparate. Vengono adottati così come divisa dai bikers, dagli hippy e dal pubblico di Woodstock impegnato nel movimento per i diritti civili ma anche dai Mods e dai Rockers nel Regno Unito. Talmente controversi da essere talvolta banditi nelle scuole, nel corso dei decenni successivi i jeans 501 si diffondono in tutto il mondo.

Levi's 501: gli spot televisivi che hanno fatto storia

È il 1966 quando Levi’s approda in televisione per la prima volta. In perfetta sintonia con lo spirito pionieristico che lo ha sempre contraddistinto, il brand produce spot innovativi e originali, molti dei quali diventeranno di culto. Basti pensare allo spot “Parting” del 1987: una struggente storia d’amore raccontata in meno di 60 secondi, che con il suo successo ha riportato in auge il brano “When a Man Loves a Woman” di Percy Sledge due decenni dopo la sua pubblicazione. Oppure quello intitolato “Double Stitched”, datato 1995 e ambientato in un immaginario mondo di plastilina. A fare da colonna sonora in questo caso "Boombastic", l’indimenticabile hit che ha fatto conoscere Shaggy al mondo intero.

Non possiamo non citare poi anche “Flat Eric”, lo spot lanciato a ridosso degli anni 2000 con protagonista l’omonimo pupazzo giallo, e “Odissey” del 2002, accompagnato dal claim “Free to move”, con una coppia che, correndo, sfonda una serie di pareti poste l’una dopo l’altra per arrivare nello spazio infinito.

I Levi’s 501 oggi

Amati da rockstar e presidenti, intellettuali e artisti, fashion icon e creativi, i Levi’s 501 hanno avuto un impatto sulla cultura e sul costume come pochi altri capi d’abbigliamento. Democratici e gender fluid - pur essendo stati progettati come capo da uomo, fin dagli esordi venivano indossati anche dalle donne - questi jeans hanno rappresentato e continuano a rappresentare una vera e propria forma di self expression capace di trascendere ogni confine geografico, culturale e sociale.

E adesso, dopo aver attraversato indenni epoche e stili, si preparano a festeggiare l’ennesimo traguardo: il loro 150° anniversario. Un evento celebrato con due nuove versioni dello storico modello targate Spring Summer 2023 - il 501 '81 da donna, ispirato al primo 501 femminile, e il 501 '54 da uomo, arricchito da dettagli d’archivio - e con la campagna “The Greatest Story Ever Worn”, una serie di spot diretti da Martin de Thurah e Melina Matsoukas in cui si mescolano storie originali e altre ispirate a fatti realmente accaduti, volti a mettere in evidenza l’incredibile passato del jeans 501 e a ispirare - oggi come ieri - intere generazioni.

Ph. Credits: Press Office, Getty Images