Linda Wikell, Concept Designer di H&M Studio, ci racconta la collezione AW25 e la nuova linea Studio Essentials

La collezione H&M Studio Autunno Inverno 2025 fa dialogare due mondi apparentemente contrastanti: la vivace e multiculturale San Paolo e la sobria e minimalista Stoccolma. Il risultato di questa unione è un’estetica inaspettatamente armoniosa, in equilibrio tra futurismo e nostalgia, modernità e tradizione, tecniche industriali e artigianalità.

Per scoprirne la genesi abbiamo parlato con Linda Wikell, Concept Designer di H&M Studio, che ci ha raccontato come nasce questa "dualità": "L’idea", come spiega "è quella di esprimere una femminilità sfaccettata, capace di coniugare rigore e delicatezza."

Oltre alla Main Collection, disponibile dal 25 settembre in selezionati punti vendita e su hm.com, H&M Studio lancia anche la nuova linea Essentials, composta da pezzi comodi, chic e intramontabili, realizzati con materiali di qualità e che vanno oltre le tendenze passeggere. Classici facili da indossare che non sfociano pertanto nella banalità, mantenendo il carattere deciso che contraddistingue le linee Studio. 

Linda Wikell, dopo essersi laureata al Polimoda di Firenze nel 2006, ha lavorato nel settore della pelletteria per diversi brand italiani e francesi per poi tornare nella nativa Svezia, dove lavora per H&M dal 2012. 

Linda Wikell, Concept Designer di H&M Studio

La Concept Designer ci ha illustrato le nuove collezioni e dettagliato come sono state concepite e realizzate secondo un processo collaborativo al contempo metodico e creativo. 

“È tutto partito con un articolo del NYT Style Magazine sul Brutalismo Tropicale,” spiega Wikell. 

Conosceva già il Brutalismo Europeo (movimento architettonico nato in Inghilterra nel dopoguerra, che rivaluta le esigenze funzionali, predilige alcuni tipi di materiali rustici ed esibisce volutamente gli elementi tecnici e strutturali della costruzione. n.d.r.) ma fu molto colpita nel leggere su come si è sviluppato in Brasile.

Al punto di organizzarsi per andare a San Paolo insieme a due colleghe. La visita durò solo 3 giorni ma rimasero affascinate da questa città enorme e multiculturale. “C’è questo senso di futurismo che cresce. È un melting pot di culture.”

I musei, costruiti da architetti rinomati come Lina Bo Bardi, sono stati una grande fonte di ispirazione. In particolare il MASP, un blocco di cemento acciaio e vetro soprelevato all’interno del quale i quadri sono esposti su lastre di vetro in modo da poter essere visti da tutti gli angoli, anche dal retro.

“Il Brutalismo è molto onesto, si lasciano le tracce del processo nel prodotto finale. Niente ornamenti,” dice Wikell, spiegando che hanno fatto lo stesso nel realizzare la collezione, lasciando cuciture, fodere e chiusure volutamente in vista.  

L’ispirazione è venuta anche dalle tradizioni artigianali locali. “Abbiamo trovato un negozio vintage che aveva dei bellissimi pezzi in bobbin lace (un tipo di pizzo chiamato ‘merletto a tombolo’ in Italiano n.d.r.) che ha ispirato il colletto nero nella collezione. Un richiamo alla nostalgia, al craft.”

Un’altro elemento nostalgico è la stampa floreale vintage che si fa notare in contrasto alla palette base marrone, ruggine, navy, nero e grigio cemento.

“Quel pattern vuole evocare la carta da parati della casa della nonna. Abbiamo giocato con la tensione tra natura e costruzioni, ma anche tra il futurismo e la nostalgia.” 

La collezione è piena di dettagli come questo: ricercati, ponderati, sfaccettati. Gli elementi più “severi” derivati dal Brutalismo vengono vivacizzati dagli accenti rossi, rosa lingerie, blu nebbia e azzurro cielo.  

Questo dettaglio è evidente soprattutto negli accessori: i maxi stivali in pelle marrone con fibbie rimovibili, la capiente borsa in pelle burgundy, i guanti color nebbia, gli ear cuff dal design deciso e femminile. Pochi pezzi che racchiudono tutti gli elementi più salienti della collezione, giocando sempre con la tensione tra rigore e delicatezza. 

Per sviluppare la collezione il team ha seguito un processo creativo ben strutturato, che parte da un moodboard accompagnato da un testo, al quale tutti sono invitati a contribuire. Wikell ha stabilito i pilastri, due categorie contrastanti, all’interno delle quali posizionare i capi: nostalgia vs brutalismo, San Paolo vs Stoccolma, soft feminine vs strict feminine, etc. Qualsiasi pezzo, indipendentemente da quanto fosse bello, che non dovesse rientrare in queste categorie, veniva scartato o modificato. “Qui è stato molto importante seguire la storia.”

Per la nuova linea Studio Essentials il processo è stato un po’ più rapido ma non per questo meno studiato. “Abbiamo cercato di individuare i ‘key garnments’, sempre con in mente la cliente Studio, ma chiedendoci specificatamente cosa si metterà tutti i giorni: per andare a lavoro, a cena fuori.”

Il team ha fatto riferimento anche alle collezioni Studio passate per mantenere una certa coerenza, producendo capi che si integrano naturalmente nel guardaroba delle loro clienti. 

“Abbiamo cercato di creare pezzi che durano di più e oltre alle tendenze.“ Tutti facilmente indossabili, ma con quei piccoli dettagli in più che fanno la differenza. Facciamo già una linea base con H&M. Anche con i marchi COS o Arket. Quindi abbiamo voluto farla a modo nostro, aggiungendo un po’ di attitude, di carattere. La firma Studio.”