Ann-Sofie Johansson, Head of Design di H&M dal 2008, ci spiega cosa significa essere il direttore creativo di un brand globale e importante come quello svedese
Qual è stata la tua mossa “fast fashion” di oggi?
Vestirmi, direi.
È impegnativo essere il direttore creativo di un brand globale come H&M?
Naturalmente è molto impegnativo, però da H&M non sei mai sola, è un grande team di persone estremamente competenti e informate.
Oggi indossi H&M?
Oggi sì, dalla testa ai piedi.
Che cos’è per te un buon “fashion mix”?
Credo che sia qualcosa in cui ci si sente sicuri e a proprio agio.
Che cos’è per te H&M in tre parole?
Credo che la definizione di H&M sia la nostra idea di business, cioè moda al miglior prezzo. E poi, la moda dovrebbe essere divertimento. Sono più di tre parole ma non sono riuscita a limitarmi…
L’azienda è cambiata dal tuo arrivo, nel 1987?
Certo, oggi H&M è molto più grande, ormai vendiamo in così tanti paesi e naturalmente siamo un team molto numeroso. Anch’io sono cresciuta insieme con l’azienda. È divertente, è una sfida; è un’ottima azienda in cui lavorare.
H&M è un brand globale, ma ancora un po’ svedese?
Oggi siamo un business internazionale ma credo che l’elemento svedese sia che, in un certo senso, siamo più pratici. Tutti i nostri vestiti si possono lavare in lavatrice, per esempio. E poi stiamo molto attenti alla sicurezza dell'abbigliamento per bambini, e anche questa potrebbe essere considerata una cosa un po' svedese.
Come vengono armonizzate le strategie locali e quelle globali?
Noi pensiamo globalmente, creiamo le stesse collezioni per tutti i Paesi in cui vendiamo i nostri prodotti e anche i best seller sono gli stessi; allo stesso tempo, però, dobbiamo pensare anche localmente, così in Svezia, per esempio, abbiamo collaborato con una blogger svedese . La strategia di comunicazione è più locale in modo che possiamo essere più vicini ai nostri clienti.
Credi che H&M crei tendenze?
No, non credo…noi seguiamo i trend come qualsiasi altra azienda del settore. Penso che sia la gente della strada a creare le tendenze.
Quali sono i punti di forza che rendono H&M un leader nel mercato high street?
Oggi abbiamo più di 140 stilisti che lavorano quotidianamente sulle collezioni con grande attenzione alla clientela. Ci chiediamo continuamente che cosa vorrebbero i clienti per le prossime stagioni, quali sono le loro esigenze e come vivono la loro quotidianità.
Per quale motivo avete dato inizio, nel 2004, alle collaborazioni con gli stilisti (la prima con Karl Lagerfeld)?
Il motivo era il nostro desiderio di fare qualcosa di nuovo per Natale; di solito nella stagione natalizia facevamo una campagna centrata sull’intimo, ma di questo ci eravamo un po’ stancati e volevamo qualcosa di nuovo. Ed è allora che è saltata fuori l’idea delle collaborazioni, condivisa dal team del marketing e dai creativi. La prima, con Karl Lagerfeld, è stata un successo incredibile, così abbiamo proseguito.
Come scegliete gli stilisti partner per la capsule collection annuale?
Deve essere un ottimo stilista e avere qualcosa di interessante da dire; e poi deve anche essere adatto alle nostre tendenze di stagione. È un buon modo di sorprendere: nessuno deve mai essere sicuro di chi sarà il prossimo.
H&M partecipa a diverse campagne benefiche; fino a che punto H&M è una forma di moda sostenibile?
Lavoriamo con la sostenibilità in diverse aree. Per esempio, utilizziamo tessuti sostenibili come il cotone biologico e i tessuti riciclati, presenti nella nostra "White Collection" che è uscita da qualche settimana. È un’opera in divenire; questo aspetto è sempre in fase di sviluppo e ci sono ancora tanti passi avanti da fare.
Il decennio scorso è stato quello dell’ingresso nel digitale, quale pensi sia la sfida di questo decennio?
Le cose cambiano e si sviluppano così in fretta, soprattutto quando parliamo di digitale. Quindi direi: migliorare il nostro sito web e aumentare l’interattività.
Come vedi i tuoi prossimi dieci anni da H&M?
Spero di passarli facendo quello che faccio ora, diventando più competente e lavorando meglio.
Moda istantanea o moda per sempre?
Moda per sempre.
La moda è “per tutti” o “per te”?
È per tutti.
Moda di oggi o moda di ieri?
Moda di oggi.
Moda per le occasioni speciali o per tutti i giorni?
Tutti i giorni.
Tendenze o pezzi classici?
Tendenze.
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