Nel 2025, secondo l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, un viaggiatore italiano usa in media tre strumenti diversi prima di prenotare una vacanza. Fino a pochi anni fa bastavano un catalogo in agenzia e, al massimo, una ricerca veloce su Google.

Oggi l’idea del viaggio nasce mentre scorriamo il feed, qualcuno manda un reel nel gruppo WhatsApp, apriamo un comparatore prezzi, poi le recensioni. Più libertà, ma anche più rumore di fondo. Per capire come scegliamo le vacanze serve seguire tutto il percorso: dall’ispirazione al famigerato tasto "paga ora".

Dall’agenzia al feed: com’è cambiato il primo passo

Nella ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation, condotta su 1.017 viaggiatori italiani, i motori di ricerca restano il faro principale: li usa il 61% nella fase di ispirazione. Subito dietro ci sono siti di recensioni e blog di viaggio, siti e app di alloggi, trasporti ed esperienze, oltre ad aggregatori e comparatori: ognuno di questi canali pesa intorno a un terzo del campione. I social media arrivano al 34%, il passaparola tra amici e parenti al 30%.

Il percorso però non è più lineare. "Le persone passano continuamente da motori di ricerca, social media, recensioni, siti ufficiali delle destinazioni e OTA, combinando fonti diverse in base alle proprie esigenze". A dirlo è Eleonora Lorenzini, direttrice degli Osservatori Travel Innovation del Politecnico di Milano. In pratica ognuna di voi costruisce il proprio mix, secondo tempo, budget e bisogno di rassicurazioni.

Ispirazione: tra social, passaparola e recensioni

Per le generazioni più giovani l’incipit è quasi sempre digitale e visivo. I dati dicono che i social sono fonte di ispirazione per il 53% dei 16-24enni e per il 60% dei 25-34enni, contro appena il 13% degli over 65. Un reel o un vlog diventano la miccia che accende il desiderio di partire. Il report "Digital 2026" conferma che oltre metà degli italiani usa i social per informarsi su marchi e prodotti: il turismo segue la stessa logica.

Ma il post che fa sognare è solo l’inizio. Poi arrivano siti di recensioni e blog di viaggio, consultati da circa il 35% del campione, dove si cercano conferme: davvero l’hotel è così? Il trenino panorico vale la levataccia? Qui il vecchio passaparola si sposta nelle chat: amiche, colleghi, gruppi di genitori, community. La dritta della persona fidata pesa ancora moltissimo, solo che passa attraverso messaggi vocali e link condivisi.

Organizzazione pratica: tra Google e chatbot di intelligenza artificiale

Quando dall’ispirazione si passa all’organizzazione, i motori di ricerca tornano centrali. Li usano tutte le fasce d’età, non solo per confrontare prezzi ma anche per capire se in quella settimana c’è un festival in città. E per vedere come funzionano i trasporti locali e quali sono le zone da evitare la notte. È il momento in cui si aprono dieci tab insieme e si salva tutto in preferiti.

In questa fase entra anche l’intelligenza artificiale generativa. Secondo l’Osservatorio Travel Innovation circa un viaggiatore italiano su tre l’ha già usata per costruire un itinerario o trovare idee su esperienze da fare. E l’85% di chi l’ha testata la giudica utile o fondamentale. Il Holiday Barometer di Europ Assistance stima che circa il 26% degli italiani abbia usato almeno una volta l’AI per organizzare le vacanze 2026, in crescita rispetto all’anno precedente. La si interroga su percorsi "furbi", ristoranti non turistici, cose da fare con bambini piccoli.

Il momento del “paga ora”: dove prenotiamo davvero

Quando si arriva alla prenotazione, il quadro è più tradizionale. Secondo i dati del Politecnico di Milano, il 55% degli italiani finalizza su OTA, metamotori o piattaforme di home rental come Booking.com, Expedia e Airbnb. Circa un terzo preferisce i siti e le app dei singoli fornitori, dagli hotel alle compagnie aeree, mentre le agenzie di viaggio tradizionali valgono ancora circa il 12%.

Il digitale è comunque dominante: l’Osservatorio Travel Innovation stima che oltre la metà delle prenotazioni di ospitalità e circa il 70% di quelle di trasporto passino già dall’e-commerce turistico. L’intelligenza artificiale, invece, pesa ancora pochissimo nella chiusura dell’acquisto: solo il 2% delle prenotazioni viene completato direttamente tramite AI. Eppure il traffico che arriva ai siti di prenotazione da strumenti di AI generativa è esploso, con crescite di migliaia di punti percentuali. Molte di voi arrivano sulle piattaforme già "pre-informate" da una chat con l’algoritmo.

Il trucco è costruirvi un metodo: usare i social per sognare, motori di ricerca e recensioni per verificare, l’AI per avere idee, e poi scegliere il canale di prenotazione che vi fa sentire tranquille. Lo strumento cambia, ma il potere di decidere che tipo di vacanza volete resta tutto nelle vostre mani.

Essere a Lubiana è un po’ come stare in un paese delle favole. Tutti i palazzi del centro sono perfettamente restaurati, il fiume che scorre tra il triplo ponte (Tromostovje) è di un verde intenso e le persone, specie in questo periodo dell’anno, pranzano e conversano nei tanti cafè e ristoranti lungo fiume e all’interno delle caratteristiche vie. Una cartolina, insomma.

Siamo stati all’ultima edizione della Ljubljana Mercedes Benz Fashion Week, un evento durato tre giorni (4-6 aprile) che ci ha fatto scoprire la moda e la cultura locali, in un paese spesso etichettato “solamente” come uno dei più green d’Europa.

Non che questo sia un difetto, anzi, ma Lubiana e la Slovenia sono anche altro.

La cultura e la moda locali

Akultura

Tra i vari show abbiamo visitato lo showroom di Akultura, brand di Alenka Globočnik, dove un’estetica dark e minimale (gli unici colori utilizzati sono bianco e nero), si lega al punk e alla scena musicale degli anni '80, periodo di particolare fermento in Slovenia.

Ci siamo poi spostati nel multibrand store Wolfova 5. Qui la proprietaria ci ha raccontato di come il consumatore medio si sia recentemente aperto alle ultime tendenze.
Balenciaga, con la sua estetica forte e originale, per esempio, è stato una bella scommessa per il negozio. "Ho acquistato pochi pezzi", dice "sicura che le mie clienti più affezionate non avrebbero apprezzato. Sono stata piacevolmente sorpresa".

Le nuove collezioni puntano all'ecosostenibilità

Atelier Terra Urbana

I designer hanno età ed esperienze diverse, dalla signora distinta che non ha mai smesso di creare pezzi unici nel suo atelier nonostante la crisi, ai collettivi di studenti ancora alle prime armi. A confermare che il paese dell’ex Jugoslavia non è una tabula rasa quando si parla di sartoria, al contrario ha una sua tradizione piuttosto ricca.

Borsa di GROŠELJ

L'attenzione della maggior parte dei brand è indirizzata verso nuove tecniche di lavorazione e al rispetto dell’ambiente.

Per esempio, Atelier Terra Urbana crea abiti in pelle sfruttando la buccia delle mele: “Siamo molto attenti alla cura del nostro pianeta e alla natura che ci circonda. Le difficoltà riscontrate nell’utilizzo della pelle finta riguardavano soprattutto le lavorazioni laser, dove il materiale si bruciava totalmente”, racconta Mateja Benedetti, Direttore Creativo del marchio.

“Ci siamo informati e abbiamo scoperto questa tecnica che permette di creare una pelle molto simile, sfruttando proprio la buccia del frutto”.

D'Alpaos

D’Alpaos è stata un’altra piacevole scoperta. Brand unisex del Veneto, si muove in una direzione sempre più ecosostenibile, scegliendo materiali naturali e puntando sulla qualità.

Tra i nomi da ricordarsi c'è infine Peter Movrin, talento della Central Saint Martin - tra gli emergenti preferiti da Lady Gaga - che fa del suo punto di forza la ricerca di silhouette e materiali inconsueti.

La presentazione a Lubiana si è conclusa con una passerella silenziosa dove l'unico rumore era quello provocato dal movimento dei vestiti stessi.

Peter Movrin

Il meglio delle passerelle per l'Autunno-Inverno 2017/18

Vi riassumiamo il meglio di questa tre giorni in una selezione di pezzi visti sulle passerelle.