Nel 2025, secondo l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, un viaggiatore italiano usa in media tre strumenti diversi prima di prenotare una vacanza. Fino a pochi anni fa bastavano un catalogo in agenzia e, al massimo, una ricerca veloce su Google.

Oggi l’idea del viaggio nasce mentre scorriamo il feed, qualcuno manda un reel nel gruppo WhatsApp, apriamo un comparatore prezzi, poi le recensioni. Più libertà, ma anche più rumore di fondo. Per capire come scegliamo le vacanze serve seguire tutto il percorso: dall’ispirazione al famigerato tasto "paga ora".

Dall’agenzia al feed: com’è cambiato il primo passo

Nella ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation, condotta su 1.017 viaggiatori italiani, i motori di ricerca restano il faro principale: li usa il 61% nella fase di ispirazione. Subito dietro ci sono siti di recensioni e blog di viaggio, siti e app di alloggi, trasporti ed esperienze, oltre ad aggregatori e comparatori: ognuno di questi canali pesa intorno a un terzo del campione. I social media arrivano al 34%, il passaparola tra amici e parenti al 30%.

Il percorso però non è più lineare. "Le persone passano continuamente da motori di ricerca, social media, recensioni, siti ufficiali delle destinazioni e OTA, combinando fonti diverse in base alle proprie esigenze". A dirlo è Eleonora Lorenzini, direttrice degli Osservatori Travel Innovation del Politecnico di Milano. In pratica ognuna di voi costruisce il proprio mix, secondo tempo, budget e bisogno di rassicurazioni.

Ispirazione: tra social, passaparola e recensioni

Per le generazioni più giovani l’incipit è quasi sempre digitale e visivo. I dati dicono che i social sono fonte di ispirazione per il 53% dei 16-24enni e per il 60% dei 25-34enni, contro appena il 13% degli over 65. Un reel o un vlog diventano la miccia che accende il desiderio di partire. Il report "Digital 2026" conferma che oltre metà degli italiani usa i social per informarsi su marchi e prodotti: il turismo segue la stessa logica.

Ma il post che fa sognare è solo l’inizio. Poi arrivano siti di recensioni e blog di viaggio, consultati da circa il 35% del campione, dove si cercano conferme: davvero l’hotel è così? Il trenino panorico vale la levataccia? Qui il vecchio passaparola si sposta nelle chat: amiche, colleghi, gruppi di genitori, community. La dritta della persona fidata pesa ancora moltissimo, solo che passa attraverso messaggi vocali e link condivisi.

Organizzazione pratica: tra Google e chatbot di intelligenza artificiale

Quando dall’ispirazione si passa all’organizzazione, i motori di ricerca tornano centrali. Li usano tutte le fasce d’età, non solo per confrontare prezzi ma anche per capire se in quella settimana c’è un festival in città. E per vedere come funzionano i trasporti locali e quali sono le zone da evitare la notte. È il momento in cui si aprono dieci tab insieme e si salva tutto in preferiti.

In questa fase entra anche l’intelligenza artificiale generativa. Secondo l’Osservatorio Travel Innovation circa un viaggiatore italiano su tre l’ha già usata per costruire un itinerario o trovare idee su esperienze da fare. E l’85% di chi l’ha testata la giudica utile o fondamentale. Il Holiday Barometer di Europ Assistance stima che circa il 26% degli italiani abbia usato almeno una volta l’AI per organizzare le vacanze 2026, in crescita rispetto all’anno precedente. La si interroga su percorsi "furbi", ristoranti non turistici, cose da fare con bambini piccoli.

Il momento del “paga ora”: dove prenotiamo davvero

Quando si arriva alla prenotazione, il quadro è più tradizionale. Secondo i dati del Politecnico di Milano, il 55% degli italiani finalizza su OTA, metamotori o piattaforme di home rental come Booking.com, Expedia e Airbnb. Circa un terzo preferisce i siti e le app dei singoli fornitori, dagli hotel alle compagnie aeree, mentre le agenzie di viaggio tradizionali valgono ancora circa il 12%.

Il digitale è comunque dominante: l’Osservatorio Travel Innovation stima che oltre la metà delle prenotazioni di ospitalità e circa il 70% di quelle di trasporto passino già dall’e-commerce turistico. L’intelligenza artificiale, invece, pesa ancora pochissimo nella chiusura dell’acquisto: solo il 2% delle prenotazioni viene completato direttamente tramite AI. Eppure il traffico che arriva ai siti di prenotazione da strumenti di AI generativa è esploso, con crescite di migliaia di punti percentuali. Molte di voi arrivano sulle piattaforme già "pre-informate" da una chat con l’algoritmo.

Il trucco è costruirvi un metodo: usare i social per sognare, motori di ricerca e recensioni per verificare, l’AI per avere idee, e poi scegliere il canale di prenotazione che vi fa sentire tranquille. Lo strumento cambia, ma il potere di decidere che tipo di vacanza volete resta tutto nelle vostre mani.

Anche in casa Grazia è arrivato il Natale: da qualche giorno tra scambi di regali e brindisi la redazione è in un tour de force di festeggiamenti. 

Vista l’occasione ci siamo alleati con l’e-commerce di moda Zalando per scoprire abitudini e look off duty delle nostre editor in queste giornate speciali.

Rossella Malaguarnera Senior fashion editor, Giada Borioli Senior lifestyle editor, Daniela Losini Head of beauty, Valentina Mauri Fashion editor e Sara Moschini Head of Fashion: il team ha organizzato un cenone in stile Grazia per scambiarsi regali e pacchetti.

Rossella: camicetta MICHAEL KORS, pantaloni MAX & Co, stivaletti GUESS; Valentina: abito PINKO, stivaletti STEVE MADDEN; Daniela: completo MAX & CO, Top WAREHOUSE, Stivaletti bianchi PUBLIC DESIRE; Giada:maglione MASSIMO DUTTI, gonna PATRIZIA PEPE, stivaletti STEVE MADDEN www.zalando.it

In questa serata off duty hanno tutte gusti diversi. Rossella e Giada non rinunciano al colore della stagione, il bordeaux, che sia una camicetta o un cropped knit. Daniela e Valentina invece, come sempre sono agli antipodi stilistici: un completo bossy e un abitino Sixties.

Valentina: abito Pinko, stivaletti STEVE MADDEN; Daniela: completo MAX & CO, Top WAREHOUSE, Stivaletti bianchi PUBLIC DESIRE; Rossella: camicetta MICHAEL KORS, pantaloni MAX & Co, stivaletti GUESS; Giada: maglione MASSIMO DUTTI, gonna PATRIZIA PEPE, stivaletti STEVE MADDEN www.zalando.it

Per Sara e il suo bimbo Dante incartare i regali è un gioco da prendere seriamente, iniziando da un look mommy and son cozy e comodo, con i colori tradizionali del Natale.

Sara: maglione PATRIZIA PEPE, pantaloni TOPSHOP; Dante: cardigan THE ANIMALS OBSERVATORY, jeans LEVI’S, camicia BENETTON, stivaletti FRIBO Tutto www.zalando.it

Se volete scoprire tutti i look scelti dalle editor di Grazia, sfogliate la gallery con l'editoriale realizzato in collaborazione con Zalando. 

Crediti 

Location Nap Atelier

Foto: Marco Mezzani

Video: Tommaso Mariniello

Fashion: Francesca Crippa

Mua: Antonia Deffenu

Assistant Mua: Sara Vescia

Set Design/editor: Giulia Pivetta

Sitting Editor: Sara Moschini

Decori albero in vetro, candelabri verdi : Westwing Now

Decori albero in metallo, casette marzapane: Villeroy & Boch